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[張建平] 管理:行爲營銷學的歧途 [分享]

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張建平 在职认证  发表于 2018-11-26 12:58:28 來自手機 |顯示全部樓層
    有句成语叫做,话不投机半句多,酒逢知己千杯少。可能有人也有注意到,当你走进一个地方比较封闭落后愚昧迷信的小村庄的时候,你会在当地人那里听到很多各种各样的、在城里很难听到的神神鬼鬼故事;一个虔诚的教徒会给你讲很多令人惊讶的神迹显现的传说;一群村妇凑在一起则叽叽喳喳尽是些东家长西家短的闲言碎语、都是些丈夫孩子对自己如何不好的抱怨、姑嫂公婆如何不是东西的哀叹。你如果去过张家界旅游就一定知道“蛊毒”和“赶尸”的故事。

若干年前,行为营销(Behaviour Maketing)还是一个概念,转眼之间它已经借助于互联网大数据云计算而不处不在。现在如果你在自己的终端设备上搜索过某种信息,你就会发现下一次开机时同类信息就会自动弹出。比如你上网买过衣服,服装信息就蜂拥而至;你若查过奶粉,育儿产品广告就纷至沓来;你查过房价,房地产楼盘信息就不请自来;你看过某影星的资料,明星八卦就层出不穷:你听过某首歌曲,歌星的音频视频就占据首页;你如果热衷于浏览负面新闻,则某些媒体的信息可能就经常出现;如果你看了看关于枸杞的文章,可能就要接受各种滋补品广告的狂轰滥炸……当然,你如果看过黄色信息,各种黄色网站便会发来暧昧邀约……尤其是在你重复了某种浏览的时候,就会形成很强烈的“信息互动”。
但目前來看,這種現象有一個共同的特征,就是信息互動推送機制采用的都屬于“投其所好”原則。具有高數和自動控制理論知識的人都知道,這種機制叫做“正反饋”。負反饋是一種穩定機制,而正反饋則是走向滅亡的機制。這種同向強化的正反饋機制會不加(價值取向)選擇地無限放大某種需求心理,在個人物質需求上面,可以導致不良嗜好的形成和強化,導致行爲偏執,例如偷窺癖、戀物癖、購物癖、美食癖等等。
現在的信息推送原則,是默認用戶選擇即是其正確需要,這在經濟學上叫做“理性人”認知。所謂理性人,就是行爲和動機保持一致的正常人,人的行爲一定是其價值動機的表現,就是默認一個人總是在做他自認爲“對的”事情,而不是一個神經病的非理性人。因此一股腦把同類信息不加價值甄選區別地加以推送。這實際上就促使了在公衆角度看來的偏聽偏信現象的形成,而不是給出多樣化的信息由受衆從中依據自己的價值判斷加以選擇。而中國人早就知道,兼聽則明偏聽則暗的道理。

如果是純粹物質需求方面的行爲營銷,這種正反饋式的信息推送模式機制,似乎也是別無選擇的不二法則,因爲行爲學經濟學管理學畢竟都是默認對象是理性人。但若涉及到價值觀念、思想修養乃至政治傾向等方面的問題,這種模式就可能會帶來非常嚴重的社會問題。
比如,你的孩子如果偶夳进入了不良信息页面,则可能会在以后的上网过程中经常性的弹跳出同类的不良信息,这对于心智不成熟的人来说可能就变成了不良嗜好,会带领他走向父母社会不愿看到的方向。
比如一個普通公民會很奇怪,爲何某些人可以那麽容易地購買到假鈔、毒品、迷幻藥、管制刀具、仿真槍甚至真槍實彈。這都“得益于”這種正反饋式的信息推送。你的孩子甚至是你自己,很可能就在這種正反饋式行爲營銷之下一步步陷入某種不可自拔的境地。
實際上,商業信息並非都是客觀真實的。我們知道,依據休谟哲學的認識論,任何事實都是價值中性的,事實不能決定價值,價值也不能決定事實。或者說任何事物都是一分爲二的,同時包含著正反(好壞)兩方面的等量信息。而商業宣傳,必然是只會宣傳産品的所謂優點,而忌談其缺點和副作用。如果大談其缺點,那就不是宣傳推銷而是自貶自宮了。打壓之法往往用于對對手産品的揭露。正所謂“王婆賣瓜自賣自誇”,沒有一個賣瓜的王婆會說自己的瓜是不好吃的。即便是人命關天的醫藥産品,迫于國家法律在包裝上注明其毒副作用,但在媒體廣告上受衆也只能聽到其對適應症和療效的吹噓。
所以,商業推銷常常會強化消費者的消費行爲依賴,從而形成所謂的“消費習慣”和“産品忠誠度”。但其中沒有被披露甚至是刻意被隱藏的對銷售不利的信息,使得産品對消費者不利的一面在危害多年後才逐步暴露。
這種單方面信息的推送或者披露,說好聽的叫做揚長避短是宣傳,說難聽就是刻意隱瞞是欺騙。但這確是商業營銷的慣用手法。賣自行車的天天宣傳騎車環保健身,賣汽車的天天叫賣汽車快捷省力。賣轉基因種子的宣傳産量高病蟲害少,賣傳統種子的則批評轉基因食品可能帶來的生物危害。饑腸辘辘者注重飯量要吃飽,酒飽飯足的強調味道要吃好。
行爲營銷不過是行爲心理學被Net+而已,其所采用的心理學原則十分古老。“宣傳”工作自古就有,在軍事上自古就有戰前動員和擂鼓助威。政治上當然也不例外。
爲何國家會限制某些政治集會?政治集會就是傳統的政治信息信念的同向強化活動。某個人具有某些政治念頭,如果得不到強化,可能也就自己想想罷了,但若發現自己還有同樣想法的人在,也可能演變成一種黨派思想。政治集會的作用和效果就是“政治鼓動”。
現任美國總統特朗普上任伊始就陷入其中、至今還難以擺脫的“通俄門”事件,就是一個正反饋式行爲營銷的成功典型案例。通過雲數據捕獲選民的政治傾向痕迹以後,就把事先准備好的某類信息(當然是推送者自己事先准備好的單方面信息)不停地推送給他,從而強化他對支持對象的擁戴或強化他對反對對象的厭惡。如果推送的是事實信息倒也罷了,但政治問題上被推送的很可能是子虛烏有、誇張方法的東西。
現在美國有人指責特朗普通俄的同時,也在指責俄羅斯幹涉美國總統大選。俄羅斯雖然堅決反駁但實際上很難擺脫這種指責,因爲“行爲=動機*能力”,現在動機和能力都存在,俄羅斯盡可以矢口否認並要求美國出示證據,但恐跳進貝加爾湖也難以洗清特朗普反對者心中的懷疑陰影。

需要指出的是,說正反饋是一種逐步強化導致滅亡的機制,並不是說正反饋是一種“壞的”機制。機制本身是價值中性的,無所謂好壞。不斷變化的是人的價值判斷,它既決定不了事實存在也不被事實所決定。喜新厭舊吐故納新自由創造等等,同樣也是人類天性的一個方面。有時候,某些人恰恰就是希望某個事物的滅亡和被淘汰而非其維持穩定存在,滅亡了就遂其心願了。
當然,雖則標題中說“歧途”,也不要誤解前面所說的對商業宣傳的正反饋模式就是對商業的一味指責,只是強調一下大家對于這種正反饋機制後果的注意。人是社會性的動物,這決定了個體人會主動尋求社會認同。物以類聚人以群分,聚在村口東家長西家短的村婦是因爲她們是同類人,有共同愛好和心理需求。很多時候人們是主動尋求傳播特定的信息而並不是被動接受。你去到英語角見到的都是你希望見到的同好。在當今互聯網時代,同類的信息可以收集打包做成一個網站、APP、小程序,想必很多人手機及都下載了一些專業的APP小程序——因爲你需要。
在这个Behaviour Maketing时代里,你究竟是信息的玩家还是被信息玩了?难说呀——塞翁失马得马,焉知祸兮福兮?福兮祸之所伏、祸兮福之所倚!

stata SPSS
gx666666gx888 发表于 2019-4-7 21:06:32 |顯示全部樓層
學習了。
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GMT+8, 2019-11-15 10:57